Il futuro delle vendite è cross-channel
L’era della multi-canalità è da tempo fra noi. Finiti per fortuna i tempi in cui l’e-commerce era visto in contrapposizione al retail, superata l’immagine dell’online come nemico dell’offline, finalmente s’inizia a ragionare su come rendere i due canali complementari. Così ora il mantra è diventato quello di passare dal "multi-channel" al “cross-channel”. Anche se molti faticano ancora a capire cosa sia o come implementarlo, anche dal palco dell’ultima edizione del BricoDay è stato detto che “il cross-channel è il futuro”. Così proprio durante l’evento dedicato al B2B del bricolage abbiamo colto l’occasione per fare il punto sull’evoluzione digitale nel settore.
“In Italia si tende a guardare alle innovazioni con negatività e anche il nostro settore è in ritardo sull’online”, ci dice il presidente di Assofermet, Andrea Lenotti. “Il consumatore si sta dimostrando più evoluto dei rivenditori. Quando non acquista direttamente in Rete, come minimo la sfrutta per informarsi al meglio sui prodotti. Sempre più spesso, poi, il cliente è a caccia di un’experience legata al'acquisto. E anche questo dovrebbe essere un dato da sfruttare per pensare all’online come a un’opportunità per arrivare a colpire il consumatore a 360 gradi”.
Del resto, i dati sulle vendite online del settore confermano il cambiamento fra i consumatori. Sulla piattaforma di e-commerce Ebay nel 2014 i prodotti di bricolage hanno avuto un incremento del 41%, con utensili elettrici e manuali in cima, mentre il giardinaggio e l’arredo giardino hanno registrato +36%. “Eppure, curiosamente, i prodotti più venduti non sono quelli più proposti”, fa sapere Ebay Italia. Il che significa che c’è ancora molto da fare anche sul fronte dei Big Data e della raccolta d’informazioni utili su clienti online e off-line.
Un’idea avanguardistica per cercare di capire in che direzione dovrebbe andare il rivenditore fisico per restare competitivo di fronte alla digitalizzazione arriva dalla Germania. Si chiama “Innovation Store” ed è il progetto realizzato in uno dei 7 punti vendita dell’insegna tedesca Knauber, che su una superficie di 240 metri quadri a Pulheim, sta testando concetti innovativi per il futuro della distribuzione. Anche grazie alla partecipazione di marchi leader come Alpina, Henkel e Fischer. L’obiettivo è sperimentare concetti nuovi di vendita e raccogliere in maniera scientifica gli input dei consumatori: si va dalla possibilità di testare nuovi prodotti, anche con la realtà aumentata, alla realizzazione di pezzi di ricambio con stampanti 3D fino ad arrivare ad assistenti e “scaffali virtuali”, che permettono di fare shopping senza limiti allargando l’offerta ben al di là dello stock di magazzino.
“Riorganizzare lo spazio fisico dedicando delle aree a strumenti digitali che permettano di assistere il cliente e ampliare le sue possibilità di scelta è una strada che stiamo valutando di percorrere anche noi”, ci racconta Paolo Micolucci, direttore acquisti di Marketing Trend, proprietaria di Brico IO, insegna che identifica oltre cento punti vendita specializzati nel fai-da-te di medie dimensioni e che su Bricoio.it ha ricevuto oltre 170mila visite nel 2014.
Era il 2013 quando Brico IO diventò uno dei primi marchi della distribuzione specializzata del settore ad abbracciare l’e-commerce. “L’idea – ricorda Micolucci - era quella di impostare il sito in affiancamento al punto vendita. Ovvero, catalogo con prezzi uguali e politica promozionale identica”. Dopo pochi mesi per gli acquisti online, oltre alla possibilità di consegna a domicilio, è stata introdotta la possibilità di ritiro presso il punto vendita. “Una opzione che viene scelta per oltre il 30% degli acquisti e che innesca un processo virtuoso: porta nel negozio fisico clienti che magari non vi sarebbero andati e permette al rivenditore di vendere prodotti che lui magari non ha nel punto vendita”, spiega il direttore acquisti Marketing Trend, che aggiunge un’altra informazione interessante: “Oggi il 10% delle nostre vendite online avviene in regioni d’Italia dove non siamo presenti con punti vendita”.
Fra i clienti Brico IO la proporzione dello scontrino medio fra online e offline è di 4 a 1. Questo e tanti altri dati raccolti su abitudini e preferenze dei clienti permettono di affinare sempre di più le strategie di comunicazione e vendita a lui rivolte. “Oggi, per esempio, abbiamo ancora una newsletter uguale per ogni tipologia di cliente”, spiega Micolucci. “L’obiettivo nel breve termine è incrociare le informazioni da carte fedeltà, social network e altri strumenti per arrivare a un marketing completamente personalizzato”. Il cross-channel è dietro l’angolo.
